Мир во флакончике – секреты философии ароматов

Наши отношения с запахами необычайно личные. Одни способны успокаивать, другие – возбуждать. В мгновение ока аромат может увести в другие времена и пространства, пробудив воспоминания, о существовании которых мы позабыли. Особый фирменный аромат можно придать не только человеку, но и бренду, подчеркнув таким образом характер как одного, так и другого. Аромамаркетинг стимулирует продажи, ароматерапия – хорошее самочувствие, а дизайнеры учитывают значение запаха при разработке проектов интерьера. 

Человечество пользуется духами на протяжении тысячелетий – свидетельства этого найдены в истории Древнего Египта, Римской империи, Месопотамии и Персии. Прежде чем духи стали частью индустрии моды, их использовали в гигиенических целях, для проведения различных церемоний и в качестве подтверждения статуса. Римские бани благоухали ладаном и миррой, а древние китайцы пропитывали ароматами письменные принадлежности и жилище. В эпоху Ренессанса волна запахов захлестнула Италию и Францию, где при королевском дворе ароматизировано было все, в том числе мебель.
 

С течением столетий заметно изменились и методы приготовления духов, и их упаковка – от сухих смесей и корешков в деревянных башенках и клювах чумных докторов до прозрачных эликсиров в стеклянных флакончиках изысканного дизайна. В XIX веке после открытий в области химии и индустриальной революции духи обрели новые ноты, парфюмеры и представляемые ими бренды стали узнаваемыми, а сами продукты стали более доступны для общества. На этих страницах мы не столько расскажем о широко описанной в других источниках высокой парфюмерии, сколько уделим внимание запаху как феномену, который активирует хорошее самочувствие. 

Сила запаха

Обонятельные рецепторы отправляют сигналы в те зоны мозга, которые отвечают за эмоциональное состояние, поведение и процесс обучения. Без них невозможно почувствовать вкус – практически каждый переживал раздражающее отсутствие ощущений во время простуды, когда заложен нос. 

Связь между запахами и ощущениями является основой ароматерапии – направления альтернативной медицины. Еще не зная этого названия, ароматерапию практиковали в античном мире, а в первой половине ХХ века она была заново открыта во Франции, когда вышла книга химика Рене-Мориса Гаттефоссе (René-Maurice Gattefosé), посвященная этой теме. Эфирные масла и другие ароматические вещества используются в ароматерапии и для вдыхания, и для массажа и добавления в косметические средства, а также в воду для принятия ванн. Нет доказательств того, что ароматерапия может исцелять серьезные физические заболевания, но признается определенное влияние ароматов на ментальное самочувствие. Например, пачули, лаванда и ваниль обладают свойствами, уменьшающими стресс и тревожность, а цитрусовые, мята и розмарин улучшают настроение и бодрят. Несмотря на существование общеизвестных видов действия ароматов, их восприятие в разных культурах, демографических группах и индивидуально различается. 

Хотя у большинства из нас за время жизни создается коллекция аккордов любимых ароматов, на поиски флакончика своих идеальных духов покупатель может потратить годы. К счастью, многие крупные города мира могут гордиться специальными магазинами, напоминающими творческие лаборатории, в которых посетитель может сам выбирать и комбинировать приятные для него ароматы, создавая свою особую историю. Великолепным примером является парижская Aroma-Zone, в которой, смешивая различные ингредиенты и следуя указаниям на экране, покупатели могут почувствовать себя на месте парфюмера и создать свой эксклюзивный аромат или линию косметики. В Латвии тоже доступны мастерские разного уровня, в которых можно поэкспериментировать. 

Тайны аромамаркетинга 

Силу запаха осознают не только ароматерапевты, парфюмеры и производители косметических и бытовых товаров, но и наиболее прогрессивные специалисты по маркетингу. В Латвии эта отрасль еще слабо развита, но в мире продолжает победное шествие ароматизация среды в целях стимулирования продаж и привлечения клиентов, или аромамаркетинг. Некоторые автомобильные бренды дополнительно размещают в тестовых автомобилях «запах новой машины», чтобы сделать их еще более привлекательными для потенциальных покупателей. Кафе и булочные знают, какие ароматы нужно сделать ярче, чтобы прохожий почувствовал голод. 

«Когда мы говорим об остальных ощущениях, то мы сначала думаем, а потом реагируем, но запах действует на мозг еще до того, как его достигнет мысль», – сказала профессор маркетинга Хорватского Государственного университета Пэм Шолдер Эллен (Pam Scholder Ellen). Ее идею подтверждают многие интересные исследования. Результаты одного из них свидетельствуют о том, что 84% посетителей магазина скорее будут готовы приобрести обувь в ароматизированном торговом зале и даже заплатят за нее на 10–15 % больше. Институт сенсорного маркетинга (Scent Marketing Institute) среди прочих выделяет аромат кожи и кедра, который побуждает покупать эксклюзивную мебель, или запах цветов и цитрусовых, который вызывает в покупателях приятные ощущения и заставляет задержаться в магазине, сделав в оптимистичном настроении больше покупок. 

Аромамаркетинг в своих торговых точках активно используют такие бренды, как Lexus, Apple, Nike, Max Mara, Hugo Boss, Zara и другие. Часть выбирает для своих магазинов-салонов ненавязчивый приятный аромат, часть усиливает тот запах, которым уже обладают их продукты. Наиболее серьезные добавляют аромат в систему вентиляции и кондиционирования воздуха. В свою очередь, предприниматели сферы аромамаркетинга предлагают технологию превращения ароматической жидкости в микрочастицы, которые равномерно наполняют все помещение. Говорят, что этим приемом пользуется Starbucks, усиливая аромат кофе, чтобы напомнить посетителям о покупке горячего бодрящего напитка. 

Предприниматели могут купить и уже готовые ароматы, например запах французской кондитерской, от которого начинают течь слюнки, или разработать в сотрудничестве с парфюмерами и студиями аромамаркетинга свой особый аромат компании. Для общего образа бренда он не менее важен, чем графический дизайн. В люксовом секторе за эту работу могут взяться и самые утонченные носы. Например, знаменитый парфюмер Кристоф Лодамиель (Christophe Laudamiel) разработал аромат Fierce, который наполняет магазины модного бренда Abercrombie & Fitch, а также создал парфюмы для крупных домов, в том числе для Tom Ford и Burberry.

Чтобы подарить гостям особые ощущения, ароматизация среды применяется и в гостиницах, например в Sofitel, Armani и Ritz-Carlton. Некоторые бренды предпочитают сохранять свой особый аромат в тайне, а другие наполняют им флакончики и сувениры, чтобы гости вспоминали о них, вернувшись домой. Так, например, пару лет назад компания Scent Company создала для гостиницы Armani в Дубае аромалоготип, который витал в воздухе и раскрывался в освежителях помещений и белья, свечах, ароматических палочках и ароматизаторах для гардероба. 

Свою роль аромат играет и в офисе – исследовано его влияние на продуктивность сотрудников. Те, которых окутывал приятный запах, успешнее справлялись с проблемными ситуациями, ставили перед собой более крупные цели и с наибольшей вероятностью выбирали более эффективные рабочие стратегии. В этих исследованиях в качестве позитивно стимулирующих зачастую упоминаются ноты лимона, лаванды и мяты. 

Достичь гармонии

Дизайн интерьера должен действовать на все органы чувств, только тогда он полностью раскрывает свой потенциал. В последние годы это начали осознавать и дизайнеры, которые думают об аромате помещений уже на стратегическом уровне. Действие запахов важно и для архитекторов. Например, Го Хасегава (Go Hasegawa) спроектировал Yoshino Cedar House – управляемый местной коммуной домик Airbnb в сельской местности в Японии, для строительства которого использовались 28 ароматических пород древесины.

Аромат должен гармонировать с окружающей средой и дополнять послание, которое передается с помощью визуального дизайна, кроме того, он должен делать это ощутимо, но не навязчиво. Существует теория о связи между цветом и ароматом, на которую полагаются и производители продуктов питания, чтобы с помощью цвета проинформировать потребителей о вкусе и запахе продукта. Мы привыкли к тому, что красный цвет часто обозначает клубнику или вишню, желтый – лимон, и тому подобное. Также цвет вызывает определенные ароматические ассоциации – цвет лайма перекликается с кисловатым, свежим запахом, а розовый – со сладковато-нежным. Поэтому доминирующий в дизайне интерьера красный цвет не будет сочетаться с запахом свежескошенной травы. Тем, кто хочет больше узнать об отношениях цветов и запахов, стоит почитать, что об этом писал немецкий психолог и ученый Генрих Фрилинг (Heinrich Frieling). 

Один из приемов – подобрать аромат к стилю интерьера. Так, например, скандинавским веяниям и уюту hygge подойдет аромат древесины и дровяной печи, для выраженного минимализма – мята и эвкалипт, для яркого гламура – такие же интенсивные ноты восточного цветения и ванили. Но важно учитывать не только мебель и другие элементы интерьера, но и сезонность, размер помещений, планировку, освещение и психологические потребности обитателей. Следует помнить: то, что подходит для всего, чаще всего не годится ни для чего, поэтому для достижения действительно благоприятного эффекта для каждой зоны следует подобрать свой аромат. 

Существует множество способов придать дому свой аромат. Один из вариантов – оборудовать уже упомянутую систему вентиляции или приобрести контролируемые цифровым способом устройства от профессиональных компаний, занимающихся ароматизацией среды, но гораздо проще и интереснее действовать самостоятельно. Умельцы могут сшить из красивой ткани мешочки и наполнить их сушеной кожурой цитрусовых, цветами и приправами. Выдвижные ящики и шкафы можно освежить, положив в них интенсивно пахнущее мыло в муслиновом мешочке или использованный флакон духов. 

Если подойти к выбору ответственно, то ароматные элементы интерьера будут радовать не только нос, но и взгляд. Мебель можно покрыть слоем ароматизированного воска. Поклонники технологий обрадуются смарт-диффузорам, а склонные к ностальгии – свечам, аромалампам и благовониям. Возможности практически безграничны, остается лишь выбрать из ассортимента ароматов для дома от грандов дизайна (Tom Dixon, Zaha Hadid Design, Fornasetti), местных производителей (The Munio) или брендов нишевой парфюмерии (Diptyque, Etat Libre d’Orange), которые одновременно будут служить и объек

 

тами дизайна. 

В ходе исследования, проведенного в начале 90-х годов, его участники упомянули обоняние как одно из чувств, от которого они были бы готовы отказаться, если пришлось бы делать такой выбор. Сейчас ситуация меняется, и люди все полнее осознают значение запаха. Крупные блоги Basenotes, Fragrantica, Now Smell This набирают миллионы просмотров, а образованием латвийской аудитории занимается Seko degunam. Ресурсов, как и самих ароматов, много, остается лишь отправиться в исследовательскую экспедицию по миру запахов.